-
近來80后一代又成為熱門話題,兩會期間教育部部長周濟對媒體講,80后一代是中國最有希望的一代,他們最具個性和創(chuàng)新。這一觀點與長期以來教育界的觀點大相徑庭。教育界認為這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活,從小受到呵護,依賴成性,沒有闖勁等等。所以在教育界80后一代正由于這種特性而常常受到指責。我這里不想參與這方面的討論,只想談談個人對80后一代消費心理與行為的再認識。
美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為(2005):改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的,他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認為:要想超越下一次浪潮,必須比競爭對
手先想到消費者心里去。 如今對市場營銷影響越來越大的可能就是80后一代。80后一代具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色,這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象征性營銷思想十分吻合,他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。在一定意義上講,80后一代可能會決定未來中國企業(yè)的命運。
在我國80后出生一代主要是指獨生子女一代。他們可能也是“幸運”的一代,特別是生活沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族,處于很好的物質生活環(huán)境中,成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯網和電子商務異軍突起之機,對現代高科技化的生活適應性強。80后一代從小就習慣于影視語言和網絡語言,對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護,物質生活相對比較優(yōu)越,社會與文化的開放。從消費者心理學的角度上講,過多的呵護反倒會形成一種逆反心理,他們想要保有更多自己的空間,而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人,因為在他們的意識當中,每個人都應該是自立的?梢娫谶@一代人身上,東西方的文化差異會變得越來越小。
最新的研究表明(2006):80后一代他們討厭墨守成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品,但忠誠度一般不高,習慣將各種品牌換來換去,因為他們是在海量廣告的浸泡中長大,遭受產品和各式信息的纏繞,但是,他們更相信自己的感覺和判斷,同時,也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒,80后一代更注重品質,他們追求時尚,倡導個性,價格不是80后一代考慮的首要因素,他們有很強烈的消費沖動等等。
由于80后一代成長于當今的消費文化環(huán)境下,在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢,越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸,圖的就是通快。他們中也有相反的一類,如只飲用包裝水,只租房不買房,只打的不買車,整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好,總是改不了丟三落四的毛病,不少人曾經戀愛很多次,但從不會愛得死去活來,……
也正是因為這些生活觀念的引領,他們在消費行為上表現出大膽與叛逆,在他們眼里很少有禁區(qū),沒有不能做的事。有調查表明:中國的獨生子女一代既是中國的一個特色產物,又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結束以后,全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2005年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調查表明:中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調查還發(fā)現,他們喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城,還是中國的上海,看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子:她們的頭發(fā)漂過幾綹,上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝,牛仔褲上面總有幾個破洞,當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我,更喜歡標新立異地扮酷等等。
最近(2006)著名投資銀行百富勤就大膽預言,從現在到2016年,將是中國的一個消費繁榮期,80后一代將步入成年,并會成為消費的主力。一位專注校園網絡公司的經理通過長期與80后打交道后說,不用懷疑,80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力,他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的氣候,短信和彩鈴也是他們的帶動而迅速火起來的。
最近我國營銷界有人大膽地預言:80后一代很多人可能不需要購買住房和汽車,因為他們父輩給他們早就創(chuàng)造好了,但他們卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類等產品中盡情宣泄。所以今天我們說,80后一代正在消費領域的崛起,并非營銷概念的炒作。
針對80后一代的特點已經有一批企業(yè)捷足先登,正一步步地贏得80后一代的青睞。中國經營報2006年發(fā)起的大學生至愛品牌調查中,除了雀巢、諾基亞、耐克、百事可樂等國外品牌外,伊利、愛國者、美特斯邦威等國內品牌同樣名列其中。
做80后一代的市場關鍵點就是學會超越常規(guī),原有的消費者心理與行為學中不少觀點一定要加以修正,否則會貽誤商機。要學會找到80后一代消費者行為特征元素,讓你的品牌與他們產生概念對接才能成功。同時80后一代是非理性、非秩序的感性群體,企業(yè)要做80后的營銷,從品牌意義的表征、產品本身的結構都要有針對性。針對80后一代特征,廣告語上,要更加大眾化語言,廣告圖形上要更酷、更炫,以迎合80后一代所出現的反叛精神。在品牌傳播上,針對80后的‘網絡生存’,注重網絡、新媒體的互動傳播,包括音樂下載和QQ等即時通訊。因此針對80后一代的最佳攻略,不在于推廣費用之多,而在于創(chuàng)意之巧,能低成本的讓80后與明星互動以及80后們自身互動參與,形成自我傳播。這些都是已被實踐證明了的成功的營銷策略。
由于80后一代對新奇、時尚的事物充滿好奇,對新品牌很快會因厭倦而轉向其他產品,所以企業(yè)要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來越多的營銷實踐表明:80后一代往往是被某些產品的外包裝和宣傳概念所打動,而不會過多地考慮產品的實用性。
情感消費是當代感性消費的一種重要方式。80后一代也一樣,他們異常認同。誰買東西不是滿足某種感情需要呢?目前流行的一種觀點是,要與80后溝通,你的產品一定要夠“酷”,夠“爽”,夠“潮”,就是這個道理。
80后一代喜歡嘗試新的品牌,意味著品牌過去的歷史未必能幫助提高忠誠度。80后一代更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。80后一代重視對于外表的吸引力的自我感覺良好,所以很留意消費潮流與趨向,而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。
今天經營者們怎樣做才能真正打動80后一代,可能一下很難開出一劑良方,但可以從上述80后一代的消費心理與行為特征聯想到許多。
如80后一代極易受他們偶像的影響,所以產品廣告中如能用上劉翔或姚明,專門設計推出電腦及在線游戲,把品牌及產品巧妙融入其中,讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球,最為有效。電子產品一直是80后一代最感興趣和接受度異常高一類商品。在傳播方面,可多用通訊或影音技術的載體把流行文化傳送給他們,有關商品才會迅速流行起來。要打造80后一代娛樂新時代。學會“玩”可能是80后一代生活的重要方式,有研究指出,“玩”的花費可達他們日常消費的1/3。通過娛樂內容教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”就是未來營銷成功的關鍵。如可口可樂在美國設立了一個職位,類似“80后生活總監(jiān)”,這位總監(jiān)整天與80后青年生活在一起,了解他們的文化,喜好,所以可口可樂廣告一直那么激動人心。當然,企業(yè)注意產品系列的多樣化形式,開發(fā)具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品,并結合當前的流行趨勢,才能更好地符合80后一代的消費需求。再如百事可樂的簽約品牌代言人,從郭富城、陳冠希到F4、姚明,就抓住了80后一代群體對口味不斷變換的特點。國產著名品牌——李寧運動品牌,從情感聯系上容易拉近與80后一代的距離,但今后更重要的還是要繼續(xù)向80后一代傳播李寧品牌“酷”的概念,以及更加自我、自主的特點。
總之80后一代消費心理與行為特征研究是一個長期的課題,營銷人一定要學會超越原有的思維模式,特別是思維定勢。今天有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌,但不能據此有成就感,這只能害了自己。要記。簳r代在變,消費者在變,營銷方式更要變。否則基業(yè)長青一定是句空話。
作者為南京師范大學心理學系主任,中國品牌研究高級研究員,電子郵件:djiayong@jlonline.com